Диалектика свободы или что такое промышленный нейминг

За всё в жизни приходится платить. С расширением любого спектра возможностей увеличивается круг требующих решения вопросов, которых раньше просто не возникало. С обретением же полной свободы число невиданных доселе проблем вырастает лавинообразно.

Кто в период советского промышленного бума, да и просто в советские годы всерьёз задумывался над сочинением названий для предприятий, заводов, фабрик, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов? Максимум, что запомнилось – замена в середине 60-х годов табличек на номерных «ящиках» с появлением чего-то словесного, не менее, впрочем, скучного и невразумительного.
Завод №12 в одночасье стал просто Машиностроительным заводом, а, к примеру, Завод №418 превратился в Электрохимприбор. Хрен редьки не слаще.

Кто вообще мучился тогда над названием того или иного вида продукции? Первую советскую джинсовая ткань, остродефицитную, «трущуюся», с магическим красителем «индиго» помните, как назвали? Правильно, «Орбита». А катушечный магнитофон-приставку? «Орбита». А пылесос? «Орбита». А транзисторный радиоприёмник? «Орбита». А виниловый проигрыватель? Вновь «Орбита». А систему дальней космической радиосвязи? Догадайтесь сами.

Впрочем, и ныне разного рода «Орбит», имею в виду уже производителей, на рынке несметное множество, от Саранска до Китая. Разобраться в них, отыскать нужную «Орбиту» да и просто решить, нужна ли эта «Орбита» в принципе – не так легко. Проще забыть и переключиться на что-нибудь не столь расхожее, а ещё лучше – уникальное, единственное в своём роде.

Вот и получается, что в условиях свободной конкуренции, а главное – при перенасыщенности рынка, когда конкурент на пятки наступает, а уникальных преимуществ кот наплакал, важна любая мелочь и, в первую очередь, как себя и свою продукцию подать, как привлечь к ней внимание потребителя.

Общеизвестно понятие Буриданова осла. Это такой логический парадокс, названный по имени французского мыслителя раннего средневековья Жана Буридана. Ослу предлагается на выбор две вязанки вкусного сена. Вязанки строго одинаковы и расположены в противоположных от осла направлениях на равном от травоядного расстоянии. Вопрос: что делать ослу при условии, что он будет мыслить строго логически? Ответ неутешителен: осёл помрёт с голоду, будучи не в состоянии решить, к какой вязанке подойти первой.

Так вот, чтобы не умереть с голоду надо либо заставить дошлого, видавшего виды потребителя, тёртого калача и стреляного зайца, мыслить нелогично, либо перекричать конкурента, привлечь внимание покупателя или делового партнёра одним своим видом, именем.
И не просто привлечь, а приворожить, да так, чтобы с именем этим и самому потом было комфортно долгие годы.

В осознании острой необходимости придумать имя для нового предприятия или продукции, или же переименования уже имеющихся мощностей разумный заказчик идёт со своей насущной заботой к профессионалам – в нейминговое агентство, где специальные люди, неймеры, по долгу службы занимаются неймингом.

Нейминг – это комплекс работ по созданию привлекательных имен для торговых марок, организаций, проектов, объектов, чего угодно, включающий креативную, маркетинговую и юридическую составляющие.

Любой сотрудник неймингового агентства прекрасно знает, что нейминг неймингу рознь, и каждая отрасль, каждый объект требует индивидуального подхода. Универсальных, общих для всех требований к имени, вроде уникальности, охраноспособности или соответствия целевой аудитории, не так много. Ориентироваться же нужно на особые отраслевые правила, предпочтения, характерные особенности.

Индустриальный нейминг в этом плане не исключение. Его особенность – вечное балансирование между противопоставлением себя отраслевой специфике (я – не они) и своей к ней принадлежностью (я = они).
Таким образом, промышленный бренд должен выделяться, но не выбиваться, не вступать в прямую яростную конфронтацию с устоявшимся положением дел и вкусов.

Это касается, в первую очередь, названий предприятий и организаций. Промышленный нейминг более других консервативен и даже патриархален. Сильна ещё имперская вкусовая традиция. Деловые партнёры, лица, принимающие решения, до сей поры во многом люди советской закалки, разговаривать с которыми нужно на их языке, оперируя привычными для них визуальными и фонетическими элементами.

Зачастую доверием производственника пользуется либо ассоциативно близкий ему соотечественник, либо не совсем понятный иностранец. На то он и иностранец, чтобы быть каким угодно.

В нейминге НорильскПищеПрома, выполненном как стилизация под советские индустриальные аббревиатуры, использована не только региональная составляющая, но и узнаваемый символ. Все северяне знают, что в советское время на Север централизованно поставлялись продукты лучшего качества. И до сих пор сравнивают это с недоброй памяти полуголодными девяностыми.

Потребители узнают в марке НорильскПищеПром товар из «северного завоза» и принимают решение. Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта, что дополнительно подкрепляет рефлекторно возникающее доверие покупателей.

Нередко задачей нейминга является не просто не диссонировать со сложившейся уже традицией, но и вписаться в давно устоявшееся пространство. Стать сразу привычной торговой маркой, неотличимой от остальных. Создать эффект псевдоузнавания, когда представитель целевой аудитории доверяет, потому что марка не чужая, что-то такое он уже где-то слышал или видел.

Наглядный пример такой тактики – разработанный агентством PR2B бренд Dimaxx.
Dimaxx – автомобильные аккумуляторы британской компании, производимые в Сербии. В основе нейминга DIMAXX заложено использование двух узнаваемых «энергетических» символов – «max» (максимально) и двойного «XX», как у мирового энергетического лидера – компании EXXON.
Предполагается, что опора на эти знаковые символы будет способствовать псевдоузнаванию торговой марки и облегчит ей выход на европейский рынок и рынок стран СНГ.

Тот же приём задействован среди прочих и при создании имени поставщика оборудования для станций техобслуживания автомобилей – ROTTO.
В основе «узнавания» ROTTO при первом знакомстве два символа с очевидной ассоциативной подложкой:
ROTO (лат.) – вращаю (отсюда – ротор, ротация) – все, связанное с движением, двигателями и оборудованием; OTTO – название известной торговой сети, относящейся к другой категории МКТУ.

Если в приведённых выше примерах использовались «технические фишки» – двойные графемы, вызывающие заданные ассоциации, то имя и визуальное решение бренда агрохолдинга GRAINWELL – единая стилистическая конструкция, из которой сложно что-либо вычленить.
Базовой отраслевой задачей организации, которая стала точкой приложения усилий неймеров PR2B Group, является консолидация под «зонтиком» одного бренда целого ряда агропромышленных предприятий для облечения их выхода на IPO.

Результатом комплекса работ, включающего мультиязыковый фонетический и семантический тестинг, проверку на охраноспособность и экспертизу на соответствие ожиданиям целевой аудитории, стало создание имени GRAINWELL, которое читается, как «зерновой источник».

Совсем другое, германское звучание у марки элитных бытовых осветительных приборов WERTMARK.
В переводе с немецкого первая часть составного слова WERTMARK – wert означает «дорогой, стоящий, достойный», а вторая mark – «основа, сущность».
Фонетическое сходство с брендом VERTU и интернациональным словом MARK способствует запоминанию.

Название WERTMARK твёрдое, безапелляционное, строгое, инженерное. Его немецкое звучание и фонетическое сходство с люксовой маркой из другой категории международной классификации товаров и услуг (МКТУ) дает имени надлежащий статус.

Ещё один вариант условно немецкой бескомпромиссности – промышленные кондиционеры ZORGER.

ZORGER – фантазийное слово от нем. sorgen – «заботиться» с заменой сложной в воспроизведении первой буквы S на однозначно читаемую Z. Может восприниматься как «заботливый». Фонетически созвучно с фамилией известнейшего советского разведчика SORGE – Рихарда ЗОРГЕ. В России такая «причастность» к спецслужбам придаёт марке определённую пикантность.

Немного иная задача у имени систем автоматического полива Freibach/Фрайбах.
Как и WERTMARK или ZORGER, Freibach/Фрайбах основан на узнаваемых символах и отраслевом элементе. Имя бренда легко произносится и запоминается целевой аудиторией luxury.
Как и WERTMARK, имя Freibach имеет немецкие корни (Freibach – вольный ручей). Однако от напускной германской строгости в нём нет и следа.

Freibach – бренд-перевёртыш. Как известно, оборотная сторона «сумрачного германского гения» – романтика и сентиментальность. Freibach – стильный эко-бренд. Чистота, свежесть, экологическая безопасность, счастье жизни на природе неразрывны в нём с немецкой технологичностью и высочайшим качеством.

Имя бренда Freibach фонетически близко к звучанию фамилии одного из величайших композиторов Германии, что позволяет в слоганах и рекламных концептах связывать образы «классики», «вечных ценностей», «музыки» и «воды». Имя бренда также фонетически близко к названию одной из статусных марок автомобилей, что связывает Freibach со стилем жизни всё той же аудитории luxury.

Ещё более лёгкое воздушное звучание имеет бренд NOWELLE, но связано это уже со спецификой выпускаемой продукции. NOWELLE – это высокотехнологичные виброзащитные материалы для промышленности и строительства, демпфирующие эластомеры отечественной разработки и производства.

Название NOWELLE – фантазийное, от нем. welle – «волна» и отрицания no, характерного для многих европейских языков. Ориентация на немецкий язык усиливает впечатление качественного продукта.
NOWELLE это буквально «без волны», что подчеркивает потребительские свойства продукции – демпфирование, т.е. гашение колебаний и вибраций, имеющих волновую структуру.
При этом носителями русского языка имя воспринимается как «новейший, очень новый», что только добавляет бренду современности и технологичности.

Еще один из «резиновых» продуктов того же производителя – рулонное напольное покрытие из токорассеивающих и токопроводящих резин – Electroll.
Слово Electroll – – фантазийное. Это конструкция, сложенная из интернационализма electro (электро) – «электрический» и столь же интернационального слова roll (ролл) – «свернутый в рулон» с двумя общими для обеих частей буквами.

Название Electroll отражает потребительские свойства продукта – «рулонное покрытие, связанное с электричеством». Может стать названием для целой категории продукта – «электроллы». Сочетание интернационализмов характерно для формирующегося глобального «лингва-франка» и хорошо воспринимается как в Европе, так и отечественным топ-менеджментом.

Принципиально иное имя носит группа строительных компаний – Радетель.
Название из устаревшей русской лексики – человек, проявляющий усердие к чему-нибудь, радеющий. В нём отношение владельцев к своему бизнесу.
На фоне бессчётных скандалов в сфере жилищного строительства, связанных с невыполнением застройщиками своих обязательств, отраслевое имя должно внушать доверие и в качестве дополнительной гарантии иметь титульную национальную окраску, как своего рода подтверждение, что оно «на стороне» потребителя.

Древнеславянское слово РАДО, к которому восходит слово «радетель», одновременно означает работу и удовлетворение от результатов труда.

Столь же условно патриархально и имя ООО «ВЕДОКА» – инжиниринговой компании, специализирующейся на подземных коммуникациях.
ВЕДОКА – древнерусское слово с индийским корнем «веды», общим для всей индоевропейской группы, употреблявшееся на Руси в XI-XVI вв. Им называли знатока, ученого, мастера, зодчего. Ведока ведает, то есть знает. Отсюда слова «ведущий» (лидер), «сведущий» (знающий), «ведение» (материаловедение, природоведение и т.п.).

Название ВЕДОКА имеет отчётливый национальный характер и в то же время прогрессивно, вызывает отклик как у консерваторов, так и у новаторов.
И, разумеется, благодаря всё тем же титульным национальным мотивам, имя внушает доверие потребителю.

Однако во внутриотраслевом строительном дискурсе задачи обнадёжить клиента не ставится. Потому и совершенно оправдан математически изящный CONCURATOR.

CONCURATOR – это консалтинг в области архитектуры и строительства. Имя основывается на архаизме – устаревшем слове из латинского языка со значением «cоправитель, соопекун». Как всякий архаизм, название позволяет подчеркнуть статус компании, создаёт дополнительные возможности легендирования бренда. В значении «соправитель» слово даже несколько раз мелькало в прессе применительно к Д.А. Медведеву.
CONCURATOR фонетически созвучен привычным «куратор» и «конкуренция», может восприниматься как «управляющий конкуренцией». Как латинизм, не вызывает отторжения ни в западноевропейской, ни в североамериканской культурных средах.

Подводя черту под кратким нейминг-обзором, скажу, что примеров промышленного и любого другого нейминга в пухлом портфеле PR2B Group великое множество, хватит не на один десяток страниц, может, даже не на одну сотню. Заказов много, ибо с расширением спектра возможностей увеличивается круг требующих решения вопросов, которых раньше просто не возникало. Вслед за вопросами появляются и те, кто помогают эти вопросы решать. Например, нейминговые агентства, услуги которых год от года всё более и более востребованы.

А когда-то ничего этого не было и в помине. Максимум, что было – переименование номерных «ящиков». Так Завод №5 стал когда-то Краснознамёнцем, а Завод №521 превратился в Точмаш…

Михаил Дряшин
креативный директор PR2B Group
+7 (495) 972 47 43
info@pr2b.com
http://www.pr2b.ru/